知识付费的悖论与解药

Justin一直说想写一篇关于知识付费的文，说了有半年多了，期间我写了精英失灵与知识付费的悖论，而他的这篇最新出炉的文章，文中的话说的很直很冲，但不管对于知识付费的用户还是生产者，都是值得参考的。文中不可避免的带有了精英主义的色彩，不可避免的带有可能会被河蟹的元素，但我一字没删，全文放出来，近来感叹社会的撕裂，地方台的收视率冠军《娘道》有着如此奇葩的价值观，崔永元的粉丝成了当下的东林党人，信息流动的加快，让我们再也回不去那个看着全民看还珠，一代人怀恋仙剑中那个十年之约的时代。在一个越来越需要做长远思考的年代，越来越多的人只知道当下，这也应了这篇文中反复出现的那句话。

2018年的下半年，随着移动互联网盛宴的落幕，知识付费也进入了迷茫的下半场。得到被资本绑架，不情愿地走向累死累活的线下。知乎从live市场改名知乎大学，却看不出实质性的升级。病毒分销后的微信课程们，发再多的上课提醒也不会被打开，而混沌大学，分答，高维学堂这些小而美，则在一遍又一遍地淘自己无力扩张的用户池。So，What’s the next?

回到初心，任何知识付费都需要回答两个问题：我为什么要听你瞎逼逼？我为什么要给瞎逼逼付钱。一个直觉的回答是：我为你提供思维提升服务，你为获得提升而付钱。这似乎是一个教育的逻辑，但是，在传统的教育里，用户对于学习是用后即走的需求，甚至毕业时要烧书来解恨。这里就产生了一个核心的悖论：如果知识付费真的提升了你的思维，那么提升之后，你就可以去打天下了。但是，你走了我怎么收钱？我得要把你扣下来。

这个矛盾的根源在于在于臀脑分离，精神分裂：为了更好地贩卖产品，知识付费需要在使用过程里拉低用户的智商，调用用户的感性情绪，给大脑来一次爽感按摩。但是，得到宣称要实现的目标，却是提高用户的智商，压制用户的感性情绪。也就是说，你宣称要培养的人，一定会识别你的“套路”，而不再付费。而持续付费的，要么是真爱，要么是没学懂。

所以，我该教你更聪明，还是教你更蠢？**

以得到为例子，很多人都会吐槽，与其说实现的是”得到“，不如说是“得到感”，在得到的音频套路下，一路丝滑柔顺地听下来，脑子里除了“嗯嗯嗯，好有道理”的爽感刺激，并没有留下什么深入的认知改变。得到这样把知识咀嚼了喂给你吃“流食”的做法，背离了助你思考的口号，其实是在替你思考。不过说真的，替你思考，才方便替你花钱。只有按摩大脑，而不是逼迫大脑动起来的产品，才能获得最大的客户群。

如果知识付费做成这样，这和郭德纲的相声有本质的区别吗？

我必须说一下，这并不是得到，或是知识付费这个产品的问题。这是现在所有互联网产品的变态之处，或许可以称作“今日头条价值观”：每一个用户，不管你是985骄子，还是十八线小镇青年，都会有一个傻逼G点。而我们产品经理最聪明，用社会工程学+认知心理学+买来的隐私数据，可以用一整套算法，抓着你的G点不放，让你控制不住地打开标题，控制不住地往下翻页，控制不住地付钱。沿着这样的价值观迭代产品，那么得到音频那种丝滑体验，必然在市场中具有进化优势。

但是，这套方式也已经走到了尽头。为什么呢？

因为人民群众虽然傻逼，也不带你这么一直薅的啊，G点摁多了也是会不应的。所以，知识付费下半场的矛盾就成了：人民群众日益麻木的G点，和知识付费精神分裂之间的矛盾，导致套路的有效期是越来越短暂了。

面对这个问题，无数的人在失眠。失眠了有两种方法，一种是吃安眠药，好好睡一觉，一种是喝咖啡，睡你妈比起来嗨！至于我下面讲的内容，是安眠药，还是咖啡，诸位可以自己体会体会。

我的第一副解药是：没有人永远是小白，但是永远有人是小白

想要用套路始终控制住用户，这只会造成蒸发冷却效应：用户里的牛人向上蒸发，留下的都是24K惰性傻逼。你是想以后一直和一群购买力越淘越低的傻逼为伍，还是要想方设法留下牛人？这就意味着，大部分知识付费的核心用户，会和他的新用户产生定位分离，所以应该取悦哪一方呢？

没有人永远是小白，当小白在你的产品中逐渐成为小牛，你还用小白的套路来按摩他们，小牛可能想顶你个肺。如果想要留下高质量用户，就得确保他们蒸发之后，还能在你的产品里冷却下来。也就是说，需要有一套知识/思维的天梯给他们爬，就像教育中的年级那样。要相信，认知升级的天梯是无穷无尽的，而你得给优质用户一个攀爬的游戏来玩，不断地达到更高的境界，而他们才能支付更高的溢价。

但是蒸发的量永远是很小的一部分，所以这句话的第二条，意味着需要不断地拉新，继续降低知识付费的门槛，更加娱乐化，更加碎片化，更加被知识分子鄙视，让小白源源不断地进来。你可以认为是知识付费的消费降级，但是实质上是对更广大用户的消费升级，毕竟，这个世界上大部分人的认知比小白还要白的。所以，请走出北京五环外，十八线小镇也是需要优质的见闻内容。

天梯要长，让小牛上天。门槛要低，下沉到更低的小白，而两者的品牌，可能需要进行分离。

我的第二副解药是：学习中从没有容易二字

知识付费给很多人一种错觉，那就是学习很简单，戴上耳机，灌一点咀嚼过的”流食“就可以了。这个错觉，似乎也迷惑了这些”流食“的生产商，让他们以为可以用这种谜一般的糊状物，去取代整个”知识餐饮行业“。然而，如果听课就可以学到知识，还需要学校干啥，在很久以前，图书馆不就能够取代所有大学了吗？

学习的核心，从来不在于吸入知识，而在于咀嚼知识。吃流食的人，是长不大的。不练习的大脑，是会退化的。听书也仅仅是听书，学习在于练习。

这里顺便补充一下，知识分成三层：见闻，技能，思维。见闻是小白们的最爱，不用动脑，纯大脑按摩，听了直接可以上酒桌吹牛。现在的知识付费，大多停留在见闻层面，是古代听书的高效版，却挂着思维层面的旗号，但是没有人能够靠听书成为秀才。目前来看，知识付费已经干掉的是畅销书的市场，当然，罗胖从不承认这一点，因为出版并不是一个有想象力的市场，迫于资本的压力，他不会满足于这个尴尬的现状。

而第二层的技能，是在线教育真正的本位面，即最主流的考试培训，语言培训等。移动互联网的的确确带来了高效，低价，个性化的技能培训新形式，在线教育的未来属于好未来式的双师方案，对名师资源的零边际成本，可复用的标准化使用（减少对名师KOL的开支），基于自动化流程（可以理解为AI）的个性化培训系统（去名师化），基于用户画像的标准化，自动化的技能培训流水线，对于传统成人教育可谓是毁灭性打击，甚至可以说，能够干掉985以外全员大学老师。

但是技能培训，并不会成为知识付费的核心业务，因为这是对现有教育的改良，而现有的学校教育是政治敏感的。而且功利性培训，反馈周期很长，人都是懒得，学习是反人性的，如果不是有证书认证，大部分人不会学习，而证书可能并不是知识付费可以实现的，除非以企业内训的方式来推行。对于知识付费而言，更多的还是要从见闻入手，通过技能的训练，最终落在的点，还是最后这个，思维。

思维，其实就是传统意义上“Liberal Art”需要实现的内容，无用之学，有用在心。移动平台等工具确实可以带来新的赋能，让本来受限于供给量，而只属于精英教育的Liberal Art普及化，以更低的成本推向更广大的人群。

但是Liberal Art之所以是精英教育，除了供给量的限制，更因为这是长期的练习和实践，本质上说，是痛苦的。如果没有在时间和心态上做好这种准备，是无法去完成的。所以，实现思维模型，需要的其实是高强度的练习。

不过，思维训练是整个知识付费浪潮中，唯一可以产生UGC的方式！UGC具有巨大的潜力，因为一个人的UGC可以直接匹配给另一个需求方，而猎头和咨询其实干的就是这个事情。在行做的不好，是因为没有把低频的咨询和高频的思维学习打通起来，也许，当思维训练的知识付费来做低频的咨询时，才可以实现降维打击。思维训练，是有可能和 consulting结合，产生面向实践的，随时进行的思维方式训练。

而这，会不会向上进入技能培训的范畴，去做企业的内训呢？这是一个还未被证实的模式

不过，这里的问题在于：如果一个行业已经习惯于大脑按摩术，再让你提供一些真正的高质量内容，你能提供的了吗？最近得到在搞思维模型训练营，吸引了那么多高质量的小牛，说真的，万一得到自己的师资被这群学员给智商碾压了，那就狗带了（或者是默默停办）。考虑到得到一直以来的投机主义心态，这个草草收场，是很有可能发生。

最后说一下我理想的知识付费的状况吧

思维的训练作为整个知识付费大学的core modules，也就是大学里college的fellowship带着你训练，提升，蹂躏。在这个基础之上，通过接入外部供应商的技能类学习产品，以定制化的方式来增强学员某一方面的能力，获得证书（是真的证书）。而最早的知识付费，继续无脑化，作为智识的娱乐方式，也是流量的入口，和郭德纲的相声来竞争。

毕竟：没有人永远是小白，可是，总有人会是小白啊。

Frank2018-10-21 08:21:13

知识付费，就是忽悠大众，最后变成了逆向淘汰。真正渴望知识的人才不会听你的这些科普玩意儿。学学人家程序员，自己搞出什么新鲜玩意儿就开源，大家一起研究研究硬核知识。首先是一种态度问题，程序员认为大家平等，我搞出来的东西，还需要大家共同来修正。不像付费的这些人，以为自己高级，沾沾自喜的想要收智商税。

公子2018-10-21 14:06:44

多读书，多实践，比啥都强。不会就付费咨询，比如找律师，或者亲自动手去做，比如搬砖砌墙。学习不存在捷径，更没有轻易重塑的三观，这是真理。

Anting2018-10-21 08:31:08

这文章可能是近期巡洋舰质量最差的文章了吧？从开头怼市场现状开始就臆想大于观察[抠鼻]

作者

你知道Justin 吧，我觉得不好改别人的文，前面的部分我也不认同的，后面还有些料

无用之用（躺平）2018-10-21 09:09:15

看国外大学公开课，听罗胖子们胡扯啥

关鑫2018-10-21 06:17:29

浅层次的知识付费内容，只能算入门科普，科普是有限的，学20种入门技能也用不了多久，还不腻？我能想到的解药有2个，人多了搞社交，用户出数据；工具化平台，替你思考，掏出一票解决方案。

Yipeng 2018-10-21 23:56:43

我觉得一些观点没问题吧。比如作者说了，得到是和相声竞争的，相声人家也收费啊。这就跟你买电影票去看电影一样，都是娱乐型消费。不好的点在于，忽悠人，让一些人以为真能学到知识。至于之后部分用户的流失，谁还没个某款游戏打腻了，电影电视剧综艺审美疲劳了。也许知识付费有个好处就是，短时间内你可以接触很多领域（当然你不能只看他推荐的collaborative filtering)出来的东西，如果对某方面感兴趣了，可以自己去mooc上完整学习。至于更高层次的思想交流，思维升级，从古至今，永远是小部分人的事情。等你到了金字塔顶的大佬圈，自然会和其他行业的大佬有接触，拓展自己的思维。在生产力过剩的现在，“如果”还有内忧外患，稳定压倒一切，被折叠在下的人的生活或主动或被动地被娱乐，体育，游戏，等等给填满了。不可说不可说。

王逸勐2018-10-21 08:00:06

知识付费类产品毕竟是“产品”，“产品”想要赚钱怎么敢做教育用户的事。。。

吉劼2018-10-21 16:44:05

问题不在知识，问题在付费。

Anting2018-10-21 08:49:28

公开评论没毛病，本来留言就是抱着被公开的觉悟写的[白眼]

作者

群里还好，现在朋友圈都不愿引战了，之前看到写的很赞说崔永元的反对文章，懒得分享，怕吵架

Anting2018-10-21 08:38:06

文章后面也不靠谱。如果得到用户真能做到知识提升的话，对得到来说是好事情呀。哪个学到东西的人不感谢学校呢？这文章先说在知识付费的平台上学不到东西，然后又说有一些用户学到了东西后会走[疑问][疑问][疑问]逻辑前后一致性在哪里。

作者

这个批判是合理的。。可能是由于说中了我的经历（目前已弃用得到，不过最初几个专栏的体验还是不错的），所以没看出文中的逻辑问题，你决定要不要将留言公开了。

cla2018-10-21 08:25:09

这篇怎么没有打赏呢？

Nick ￥2019-05-06 08:06:49

有人的简短评论已经切中要害了，关键不在知识，在付费。真正的知识从来都是少数人感兴趣的，而这对“真正的知识”感兴趣的人又有很强学习能力和学习途径，也不需要特殊的互联网付费渠道。关键是付费。

陈媛婷Ting@Caper2019-01-06 14:21:23

这个，看到一个人的ugc我不知道也啥要用ugc。。。。。用户内容生产和一个人感觉不是很搭，直接说一个人的生产能力感觉更合适？

多臂人2018-10-23 10:52:34

辩证地吸收，没有一种方法是百分之百完美的，知识付费也是一样，虽然我一直觉得得到的课标价太高，以至于给了不少山寨市场生存的空间，但是多维度地涉猎，多维度的思考毕竟是当下信息时代的生存之道，知识膨胀，学科交叉，机会稍纵即逝的今天，我们不可能样样精通，只能是样样了解，塑造2～3门业务精通加n学科了解的思考体系。

东方昊2018-10-22 16:20:57

我的理解，这是一个生产和再生产的矛盾。生产者生产知识，用户购买知识，但是用户掌握之后，就要寻求更多的知识，而个体的知识生产者的能力总是有限的，因此有两个选择： 1兑水：用比喻和幽默等手段减少单体的知识浓度，从而延长消费过程。 2封闭：用自己的逻辑和话语人为制造区隔，避免自己的受众被别人吸走或是去看专业书籍，这个在人文社科比较明显。 逻辑思维就是用自己的逻辑和话语把别人的书翻译一遍，虽然不太好，但是这个模式是可持续的。 而技能培训的好处，在于成果明确（证书），新增用户较为稳定。 而培养思维，恕我不能苟同。脱离具体知识和技能谈思维，很容易陷入玄谈。 这里的关键是抓住用户要的是什么，大部分人，始于猎奇，成长于与人争论，而升华于探求具体知识。所以知识付费也要抓住节奏：起步阶段，用科普和猎奇培养受众，之后推出意见领袖和交流平台，然后引入正规训练的简化版，关键点是人群中三种用户的分布和比例关系。

未纪2018-10-22 15:12:24

群众的行为越是可以预测 或者驱于规范 貌似 钱越好赚 知识付费其实很有争议，不过如果是一般有兴趣，上手简单的技能和小盲点：比如装电脑，如何选择化妆品，怎样正确护肤，玩牌。这些，会比 “大学” 的入门课更有效用

李栋梁2018-10-21 22:51:26

针对《巡洋舰》文章一直纠结打不打赏，完全是一种歧路！！！ 更应该思考通过作者视角对自己的思考【自己的思考是非常非常重要的】有什么启迪！其次打赏也是对作者视角的认同，给予作者辛苦付出的支持又有什么不妥？