订阅，一种全新的商业模型-速读《Subscribe》
今天花五分钟介绍一本18年的商业类新书，也是经济学人杂志年度书单中商业类书籍的第一名，作者是Zuora（美国一家成功转型为订阅模式的IT服务企业0的高管。这本书分为俩部分，第一部分介绍了订阅模式是什么，以及在不同的领域（即包括2C，也包括2B）会有怎样的应用场景，第二部分介绍了为了转型为订阅模式，企业从金融，组织结构，营销，研发等方面所需做出的改变。本书的预期读者不止是企业管理人员，而是所有对未来的主流商业模式感兴趣的人，正如书中强调的，订阅模式在各行各业，都正在成为主流的模式。
说起订阅，最容易想起的是视频网站的会员，还有亚马逊的Prime/京东的Plus会员。除了这俩种（媒体，购物平台），还包括云服务，比如SaaS模式，例如你购买一个云服务器搭建网站，共享单车/汽车的月度会员，有些航空公司/旅店会对常客提供月度会员服务，购买软件时，也会有按年度收费的等。按照作者的统计，下图展示了12年到17年订阅模式的销售量和S&P 500公司销售量以及美国总零售额增长速率的对比，这种图想说明的是订阅模式的增长速度。而我们日常的经验也会让我们意识到订阅模式正在成为主流，你身边有越来越多的会员，需要你去续费，或者会直接从你信用卡你扣款。
为什么2C的订阅模式会流行，目前是归结于移动互联网带来的海量信息，只有当你可以和客户持续双向的互动的时候，购买的行为才不是一次性的。在此之前，只有健身房这样少数人们需要切身参与的场景下才能让用户与商家有不止一次的交流，从而促成年度会员的模式。订阅模式的核心是商家给顾客提供的是一种持续的服务，而顾客为了这份体验付出一笔固定的年金。顾客不会由于付费额外拥有什么东西，只会获得对其有帮助的体验，为此这需要有移动互联网带来的普遍的个人信用体系及便捷的支付方式。
对于娱乐业来说，订阅模式最成功的就是Netflex的网拍剧“纸牌屋”，凭借对订阅用户的大数据研究，精准的找出主题演员编剧的组合，打造爆款，而国内的视频网站爱奇艺和腾讯也有自拍的网剧，同样获得了成功。传媒领域，喜马拉雅/知乎的会员代表的是知识付费，财新/三联的付费新闻代表的更具有时效性的媒体。媒体和娱乐业都是反经济周期的，经济越不景气，人们越需要娱乐，越容易焦虑从而需要充电，而订阅模式的付费门槛低，并且能通过长尾效应给小众用户更多的选择，从而使用户有更好的体验，在未来势必会变得更为普及。
会员模式不止限于线上。线下的超市，也可以通过类似Costco，以收取会员费而不是依靠价格差获得盈利；汽车的租赁，停车车位，地铁/公交这样的公共交通等，都可以转换为订阅模式。你的家具/电脑如果是租的，这还不算是订阅模式，但如果你租了小米的笔记本用起来觉得不好，可以立刻换一个苹果的，那么这才是正宗的订阅式服务。会员会有不同的等级，也会有不同类型的偏好。而像万门大学这样的终生VIP，也不算是订阅模式，订阅模式的起点是相对比购买要低的，依靠的是用户持续的（很多时候是默认为自动的）续费及会员升级来保证持续的盈利和增长。
未来随着5G的到来以及物联网的普及，订阅模式最广泛的用途还是在2B的工业流水线上。比如智能电网的服务可以帮助用户节省电费，不管是个人还是企业，通过错峰用电，避免在电费高的时候收费。或者你的智能机器人或者一种算法能够降低生产成本，提高良品率，那么你也可以将其当成是一种订阅服务来销售。例如通过深度学习来帮助医院里放射科的医生提高效率，是2B，而直接在农户的手机上装上害虫识别的APP，从而帮助农户及早对症下药，则是2C的模式。由于物联网带来的对生产过程中的量化，不仅能够提高工业生产的效率，对于深耕其中的小微型企业，只要能够带来收益，能够通过订阅模式获得生计，并将服务扩展开来。
和传统的树状商业模式不同，订阅模式是一个持续的循环，其没有明确的销售渠道。商家需要做的是持续的去通过创新来为用户去创建超过其心理预期的好的体验，从而留住用户，让用户升级会员的等级，或者购买其他的细分会员（例如从音乐平台导流到知识付费平台）并通过用户的分享带来新的用户。只有持续的全面的记录用户的使用行为，才能从这些数据中挖掘出用户的痛点，给会员做出个性化的推荐，让用户得到更好的体验，从而使的获得新会员带来的收益高于你的获客成本（该目标可以通过用户数增加摊平固定成本增加收益或通过社交化精准运营降低获客成本），从最终实现盈利。
为了达成向订阅模式的转换，企业的管理层要转变任务/目标分解的方式，将会员量而不是销售收入看成是最重要的评价指标，要将之前的部门，例如营销，研发，公关等融合起来，让所有人共同围绕着用户体验的优化来展开工作，而不是各自完成自己的KPI。IT和财务也要做出相应的改变。本书的第二部分对其每个领域都给出了建议。但我看来这些建议只能做参考，各个不同的行业所采取的订阅模式会有细节的差异，从而导致所需的改变策略也都不同的，这里重要的信息是商业模式的改变必然导致系统性的对企业运营方式以及企业中每个人产生深远的影响，没有一场伤筋动骨范式革命就无法成功的转型。
总结一下，订阅模式的应用场景广泛，发展迅速，前景光明。起源于移动互联网，兴盛于5G和人工智能大规模应用，不管是成熟的还是初创的企业，都应该逐步向该订阅模式转移。而对个人来说，订阅模式对我们和人交往也有所启示，你不要将和人与人的交往想象成一个一次性的交易，未来你的一举一动都被记录，你要将自己变成一个值得别人为你付年金的服务，当然这里的年金主要值得是时间和注意力。这句话可以理解为你要通过持续表现的有创意有幽默感有洞见，从而愿意让别人愿意在你身上花时间投资。
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一本带你读懂无形资产的书-《CAPITALISM WITHOUT CAPITAL》
王龙2018-12-26 00:00:13
请问此书从哪能买到[愉快]
作者
淘宝买的电子版
sukha2018-12-25 21:37:36
5g的网速真的能改变很多吗？感觉锦上添花大于革命！
作者
百倍的网速啊，不是量变
子语2018-12-25 23:51:17
5G可以说是量级跃迁了
Yc（Mark Yu）2018-12-25 23:42:08
还没有中文版吧…
作者
还没有中文版