一本轻量级的书瞄准了数字广告生态系统的重拳

通用汽车和福特是美国最大的两家汽车制造商，总价值约为1000亿美元。谷歌和 Facebook 的总市值约为2万亿美元，是谷歌的20倍。是什么让这些公司如此有价值？广告。在《次贷注意力危机: 广告和互联网核心的定时炸弹》一书中，黄哲伦认为数字广告行业可能正处于全球崩溃的边缘。如果不是，他认为，那么我们应该把它推下悬崖(戳破泡沫）。

许多人没有意识到，他们在屏幕上看到的广告是通过类似金融市场算法交易的自动实时拍卖出售的。买家出价吸引注意力，而卖家提供眼球，通过这些眼球提供注意力。在线广告市场之所以能够发展到目前的规模，是因为基础技术创造了衡量和销售注意力的标准方式。为了便于交易，注意力已经“商品化”。

黄哲伦认为，形成这些平台的人是受到了金融市场的启发，事实上，在这个行业的背后，它类似于一个股票或大宗商品交易市场。他警告称，广告技术行业与引发2008年全球金融危机的抵押贷款支持金融市场有着强烈的相似之处。
黄哲伦描述了专家所说的“不透明”问题。他认为，企业并不确切知道自己的广告支出能得到什么，它们大大高估了在线广告的价值，就像本世纪头十年中期市场高估了抵押贷款支持证券一样。这本书的支持证据很少，但确实有越来越多的学术文献证明了不透明问题的严重性，以及数字广告被高估的程度(1-3)。
黄哲伦表示，注意力的“次级”属性加剧了不透明性问题。在过去十年左右的时间里，由于广告疲劳、广告拦截技术和广告领域的彻头彻尾的欺诈行为，注意力的价值已经恶化。把这些因素与那些想要花费大量金钱在闪亮的新广告媒介上的公司结合起来，你就有了一个等待破灭的泡沫。

广告业的不透明性和过高估值显然十分猖獗。最近的一项研究显示，电视广告的影响力明显低于行业宣称的影响力。另一项研究显示，广告承诺触及的目标市场是它们无法实现的，成功预测观众性别的概率只有大约一半——与随机猜测一样好。尽管如此，营销费用仍在全面增长。为什么？因为我们很多人更看重毫无根据的信念，而不是科学证据。而且，正如过去一年(或四年)所显示的那样，谎言驱动的行为非常普遍。
广告业内人士会坚持认为，如果没有在品牌广告和数字广告方面的强劲支出，一家公司的品牌将会恶化。你可以把这些告诉Costco，一个几乎不花钱做广告的公司，但它的声誉却特别的好。
黄哲伦的结论是，我们应该在数字广告泡沫中插入一根针，或者更好的做法是，让空气慢慢流出，以免崩溃给全球经济带来严重的动荡。为了做到这一点，他建议创建独立的(可能是非盈利的)研究中心，这将保持广告行业是诚信的，并帮助广告购买者纠正他们对数字广告的好处的期望。

在这本短小的书中有很多值得欣赏的东西，我强烈推荐给那些对这个话题感兴趣的人。但是，有一种观点认为，我们正走向一场与2008年类似的市场崩溃，这让我很难相信。全球股票市场价值约为100万亿美元。全球广告技术产业价值约5万亿美元，而且与抵押贷款支持证券不同，它与其他金融资产没有交织在一起。事实上，如果广告客户大幅削减广告支出，这将损害广告技术行业，但也可能增加有关公司的利润。与金融市场不同，危机没有蔓延。
如果广告技术行业的收入急剧下降，互联网会完全关闭还是急剧萎缩？2019年，谷歌的118899名员工创造了1620亿美元的收入(每名员工130万美元) ，而 Facebook 的44942名员工创造了700亿美元(每名员工160万美元)。与此同时，没有广告的分类广告网站 Craigslist 估计在只有50名员工的情况下已经获得了约10亿美元的收入(每名员工2000万美元)。广告技术产业的萎缩可能意味着劳动力的减少和收入的大幅减少，但我相信，我们仍然能够享受到互联网提供的大部分东西(广告减少了)。

1. T. Blake, C. Nosko, S. Tadelis, Econometrica 83, 155 (2015).
2. R. A. Lewis, J. M. Rao, Q. J. Econ. 130, 1941 (2015).
3. B. R. Gordon, F. Zettelmeyer, N. Bhargava, D. Chapsky, Marketing Sci. 38, 193 (2019).4. B. Shapiro, G. J. Hitsch, A. Tuchman, “Generalizable and robust TV advertising effects” (NBER Working Paper No. 27684, August 2020).
4. N. Neumann, C. E. Tucker, T. Whitfield, Marketing Sci. 38, 918 (2019).
   本文翻译自：https://blogs.sciencemag.org/books/2021/01/11/subprime-attention-crisis/

李琰2021-01-14 12:56:21

本文植入三个广告，太夸张了赞 2